十年品牌價(jià)值增長200億，長城潤滑油如何玩出體育營銷新高度？
6月23日，國際奧林匹克日，眾多品牌借勢奧運(yùn)熱點(diǎn)發(fā)起營銷活動(dòng)。體育營銷之于當(dāng)今品牌，已經(jīng)成為了營銷活動(dòng)中的“新寵”。而如奧運(yùn)的頂級(jí)體育賽事，更是國際品牌爭奪的頭部資源。
作為北京2008年奧運(yùn)會(huì)正式用油、北京2022年冬奧會(huì)官方潤滑油，行業(yè)內(nèi)唯一的“雙奧”企業(yè)中國石化長城潤滑油為何兩度收獲奧運(yùn)的青睞?又如何在短短十年間，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值地爆發(fā)式增長。從長城潤滑油這些年的體育營銷事件中，我們可以窺見一二。
(圖：中國石化長城潤滑油成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)正式用油、2022年北京冬奧會(huì)官方潤滑油新聞發(fā)布會(huì)、簽約儀式)
“高大上” 攜手國際大賽打造高端形象
潤滑油與體育之間本就有著不可分割的關(guān)聯(lián)性。體育的核心是運(yùn)動(dòng)，而潤滑油與機(jī)械運(yùn)動(dòng)密切相關(guān)，本質(zhì)就是為機(jī)械運(yùn)動(dòng)提供潤滑保障，體育與潤滑油有著共同的“運(yùn)動(dòng)”基因。從產(chǎn)品的屬性上看，長城潤滑油進(jìn)行體育營銷有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，而這也是其多年來始終堅(jiān)持體育營銷的重要原因。
對于體育營銷資源的選擇，中國石化長城潤滑油從一開始就有著清晰的戰(zhàn)略考量，最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是要與“品牌化、國際化”的定位相契合。在體育營銷時(shí)會(huì)偏向于選擇高端稀缺、有運(yùn)動(dòng)激情的賽事合作，比如賽車、田徑等;同時(shí)也會(huì)考慮與級(jí)別高、受眾廣的賽事合作，保障高端的同時(shí)也能在熱點(diǎn)中與消費(fèi)者有良好的互動(dòng)。
2004年9月，長城潤滑油與世界最高水平汽車大賽F1方程式成為合作伙伴，正式拉開了國際大賽的專項(xiàng)營銷序幕。同年11月，北京奧組委向長城潤滑油頒發(fā)銅牌，正式宣布長城潤滑油成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)正式用油。一年時(shí)間里與兩大國際頂級(jí)賽事合作，在外界看來，這是長城潤滑油在完成品牌和渠道整合之后，希望借助國際頂級(jí)體育營銷活動(dòng)推進(jìn)國際化戰(zhàn)略的重要手段。
(圖：2004年11月，北京奧組委向長城潤滑油頒發(fā)銅牌，正式宣布長城潤滑油成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)正式用油)
奧運(yùn)會(huì)、F1方程式作為全球最為矚目、規(guī)格最高的體育盛事，其在公眾中的影響力是一般體育賽事無可比擬的。借助奧運(yùn)會(huì)、F1方程式的國際影響力，長城潤滑油不僅極大地提升了自身品牌的知名度，同時(shí)也向全球公眾展示了品牌強(qiáng)大的實(shí)力和底蘊(yùn)。將品牌追求創(chuàng)新和品質(zhì)的精神，與奧運(yùn)會(huì)“更快、更高、更強(qiáng)”的體育精神相融合，對長城潤滑油整體發(fā)展戰(zhàn)略起到了非常重要的促進(jìn)作用。
2008年北京奧運(yùn)會(huì)落幕后，權(quán)威品牌研究機(jī)構(gòu)--世界品牌實(shí)驗(yàn)室在京發(fā)布2008年“中國500最具價(jià)值品牌排行榜”。長城潤滑油以112.68億元的品牌價(jià)值位居排行榜第59位，品牌價(jià)值增長100億，成為了當(dāng)年唯一躋身“百億俱樂部”的潤滑油品牌。
(圖：世界品牌實(shí)驗(yàn)室在京發(fā)布2008年“中國500最具價(jià)值品牌排行榜”)
兩大國際頂級(jí)體育賽事營銷的成功，讓長城潤滑油一躍成為了中國體育營銷領(lǐng)域的高端玩家。不僅積累下了豐富的國際大賽營銷經(jīng)驗(yàn)，也為長城潤滑油體育營銷的戰(zhàn)略化提供了有力依據(jù)，此后十年間，長城潤滑油在國內(nèi)外大型體育賽事領(lǐng)域頻頻發(fā)力。
2012年，長城潤滑油冠名中國賽車運(yùn)動(dòng)第一品牌CTCC中國房車錦標(biāo)賽，并與韓寒領(lǐng)銜的冠軍車隊(duì)——上汽大眾333車隊(duì)通力合作，共同進(jìn)行賽車用油的研發(fā)。通過CTCC這一專業(yè)賽車平臺(tái)，打造出長城潤滑油高科技、高品質(zhì)、富有活力的品牌形象。2015年，長城潤滑油被授予“國際田聯(lián)官方服務(wù)用油”稱號(hào)，借助這一國際性展示舞臺(tái)，讓更多的國內(nèi)外用戶認(rèn)識(shí)和感知長城潤滑油品牌。
(圖：長城潤滑油冠名CTCC中國房車錦標(biāo)賽，與韓寒領(lǐng)銜的冠軍車隊(duì)——上汽大眾333車隊(duì)合作)
從F1、奧運(yùn)會(huì)到CTCC房車錦標(biāo)賽、國際田聯(lián)世錦賽，長城潤滑油一直在拓展自身的國際體育資源矩陣。只選擇與國際上影響力較大的賽事合作，也是從品牌高端化、國際化的角度出發(fā)，最大化助力長城潤滑油國際品牌形象的塑造。
“小而美” 零距離互動(dòng)塑造親民形象
體育是一項(xiàng)高度參與、互動(dòng)性極強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)，體育營銷相較于一般營銷活動(dòng)也有著更高的互動(dòng)性要求。這要求品牌不僅要有能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的運(yùn)動(dòng)文化，還要足夠親民“接地氣”，真正與消費(fèi)者玩到一起，讓消費(fèi)者體會(huì)到參與的樂趣。作為擁有天生運(yùn)動(dòng)“基因”的選手，長城潤滑油深諳于此。
長城潤滑油品牌推廣部主任皮天福主任表示：“體育營銷要注重品牌文化的精準(zhǔn)傳遞，通過體育情懷、運(yùn)動(dòng)精神賦予品牌個(gè)性表達(dá)、群體歸屬和情感認(rèn)同。而要有說服力，就要接地氣，拉近與消費(fèi)者的距離。”
(圖：2008年北京奧運(yùn)會(huì)，長城潤滑油長城奧運(yùn)觀賽團(tuán)參觀各大品牌奧運(yùn)體驗(yàn)館，體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)的精彩)
為了增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度與好感度。長城潤滑油充分運(yùn)用賽事資源，通過微博、微信、電商等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，積極開展與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)。
2004年F1大獎(jiǎng)賽，長城潤滑油發(fā)起“上海F1激情之旅”活動(dòng)，邀請150名粉絲現(xiàn)場觀賽，共同感受F1大獎(jiǎng)賽的震撼。奧運(yùn)會(huì)期間，長城潤滑油舉行了“邀您現(xiàn)場看奧運(yùn)”、“奧運(yùn)之家”等一系列觀賽活動(dòng)，先后組織了三個(gè)觀賽團(tuán)，圓了一大批粉絲的“奧運(yùn)夢”。其發(fā)起的“暢行2008”公益活動(dòng)，吸引了京城70萬車友參加，“暢行車標(biāo)”在首都成為了一道流動(dòng)的風(fēng)景線。類似活動(dòng)不勝枚舉，如“一分錢玩轉(zhuǎn)世錦賽”、“百強(qiáng)修理廠”等。對于品牌而言，這些活動(dòng)可能很小，但于消費(fèi)者卻能真真切切享受到“福利”，感受參與體育運(yùn)動(dòng)帶來的美好。
2018年7月，長城潤滑油與奧運(yùn)會(huì)再度結(jié)緣，成為了北京2022年冬奧會(huì)官方潤滑油，開啟了新一輪國際頂級(jí)體育賽事營銷的序幕。同年8月，世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布2018《中國500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告，長城潤滑油以317.85億元的品牌價(jià)值，位居潤滑油行業(yè)第一品牌。從2008到2018，十年品牌價(jià)值增長逾200億，長城潤滑油的體育營銷戰(zhàn)略獲得了巨大成功，成為了體育營銷領(lǐng)域名副其實(shí)的“高端玩家”。
2018年平昌冬奧會(huì)落下帷幕，2020年東京奧運(yùn)會(huì)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。站在2019年的特殊節(jié)點(diǎn)上，我們更加期待北京2022年冬奧會(huì)將為中國、為北京、為中國企業(yè)及品牌帶來多大的能量。而長城潤滑油又將以何種方式助力北京2022年冬奧會(huì)，塑造冬奧品牌形象?我們拭目以待!
